ARTE DE VENDER - La argumentación de ventas

Ocupémonos ahora de la argumentación de ventas, es decir, de la argumentación a que hay
que recurrir para lograr vender.
Si alguien fuera invitado a hablar en un almuerzo o en una cena, prepararía de antemano,
como es lógico, cuidadosamente su discurso. De igual manera, la argumentación sobre ventas
exige una previa y meditada elaboración.
En la argumentación sobre ventas se cristaliza todo el conocimiento que se tiene con respecto
al producto, expresado en términos que corresponden a las necesidades del probable cliente.
Fundamentalmente, su planteo implica todos los temas precedentes que han sido examinados
en esta serie de lecciones.
La argumentación sobre ventas debe incluir:
1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus beneficios y
características.
2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable cliente los puntos de venta.
3. Conquistar la atención mediante:
Exposiciones que susciten interés y atención.
Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la atención del probable
comprador.
4. Motivos indiscutiblemente persuasivos:
Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán duda alguna acerca de su
deseabilidad y que estimularán la venta.
Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las cuales el producto
beneficiará al cliente, como también inducirle a que lo compre.
5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega.
6. Garantías necesarias y promesas de servicio.
7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda recurrirse a ellos cuando la
ocasión lo exija.
Algunos vendedores prefieren escribir una argumentación de ventas antes de visitar al
cliente. Si esto ayuda al vendedor para aprender lo realmente necesario, el método es
recomendable; pero si resulta una formulación tan mecánica que parezca un disco
fonográfico, deberá abandonarse.
En la preparación de una venta deben tenerse en cuenta los argumentos y objeciones que
puedan esgrimirse en contra; y no deberá ser algo tan estereotipado como para que en su
presentación interfieran aquellas objeciones o argumentos. La argumentación de ventas debe
idearse de tal modo que el vendedor esté en condiciones de dirigirla a lo largo de toda la
entrevista, sin perder en momento alguno el control, venga lo que viniere.
Lo importante es asimilar los hechos que sean necesarios y ordenarlos mentalmente de tal
modo que puedan ser presentados metódicamente.
Una argumentación de ventas improvisada, de igual manera que un discurso improvisado,
solamente es afortunada si el que habla conoce tan a fondo la cuestión como para traer a
colación en cualquier momento los datos necesarios y presentarlos de modo que saque de
ellos el máximo de ventajas.
La argumentación de ventas debe prepararse en lenguaje simple. Su objeto es vender, no
impresionar; y el uso de expresiones fuera de lo común puede frustrar el fin.
Cuando se prepara una argumentación de ventas, hay que recurrir a frases o expresiones
agradables, las que no sólo despierten el interés, sino que hagan recordar sus exposiciones.
Observando los anuncios de periódicos y revistas se descubrirá que los que escriben estos
avisos emplean muchos artificios para atraer la atención: frases que ayudan a vender. No
deben ustedes robar su lenguaje, sino más bien aprovechar las frases acuñadas por los
redactores publicitarios de la compañía... o acuñarlas por cuenta propia.
En una argumentación de ventas se pueden emplear ideas, asociaciones de ideas, "slogans",
etc., que cautiven la atención de los probables clientes.
Hay que hacer que el probable cliente: Sienta, guste, huela, escuche, vea.
Para que esto se realice hay que emplear en la argumentación de ventas las palabras
adecuadas.
En la profesión de vendedor hay que dibujar un cuadro verbal que incluya tanto al producto
como al cliente. Por ejemplo, si lo que se está vendiendo es un automóvil, se debe ayudar al
propio cliente a hacerse la ilusión de estar detrás del volante o a ver el automóvil frente a la
puerta de su casa, aun antes de haberse puesto en contacto con el vehículo. Se apelará al
orgullo de posesión, lo mismo que al deseo de viajar a lugares alejados. Todo esto se puede
hacer mediante las palabras que se han de emplear en la argumentación de ventas, de las
palabras que se han de usar al pintar el cuadro de ventas.
Un pintor usa determinados colores para acentuar otros. Del mismo modo, un escritor utiliza
palabras. Al preparar su argumentación de ventas, el vendedor ganará mucho si se vale de
comparaciones. Las comparaciones deberán ser correctas y es fundamental estar en posesión
de ellas antes que se realice el contacto con el probable cliente.
Por ejemplo, el vendedor de quemadores a petróleo puede comparar la facilidad de atender
uno de estos aparatos con las dificultades con que se tropieza ante un sistema de calefacción a
carbón; pero, si no ha tenido propia experiencia acerca de este último tipo de aparatos de
calefacción, será mejor conseguir una explicación detallada y cuidadosa de lo que han sido y
de lo que son. Los modernos dispositivos de alimentación de carbón y los termostatos que
regulan el calor han hecho mucho en el sentido de revolucionar el funcionamiento de los
caloríferos a carbón; y las comparaciones exageradas ciertamente estarían fuera de lugar y no
cumplirían el propósito deseado.
Asimismo es importante que la argumentación de ventas incluya estadísticas que abarquen
costos de funcionamiento, costos de repuestos, etc.
Un vendedor nunca debe ser sorprendido de modo que no pueda dar precios,
especificaciones o detalles de la operación; y si le es imposible incorporarlos en su
argumentación de ventas para recordarlos, deberá llevarlos en una libreta de notas.
Hay que adaptar la conversación a la mentalidad del cliente; evitar las repeticiones, excepto
cuando se ha de destacar alguna cosa, y no acentuar demasiado; exponer claramente cada
punto y resumirlo con rapidez; estar seguro de que se menciona al producto por su nombre:
no decir nuestra pintura o mi pintura, sino que en todo momento que se refiera a pintura, lo
que hay que (lar es el nombre de fábrica; estar seguro de que durante el desarrollo de la
argumentación, preferiblemente al comienzo, se le ha dicho al cliente el nombre propio y el de
la firma; no creer que el cliente adivinará el nombre del vendedor ni el de la firma ni el del
producto.
Una argumentación de ventas no deberá ser como una llave que se adapte a todas las puertas.
Para conseguir introducirse y lograr la venta se debe variar frecuentemente.
Un general no deja de ser hábil por el hecho de cambiar sus planes en medio de la batalla. Se
pueden variar frecuentemente las argumentaciones, pero es necesario estar seguro de que
siempre tengan el contenido necesario para lograr la venta.
Una argumentación de ventas, de igual manera que las faldas femeninas, debe ser lo
suficientemente larga como para cubrir el tema a desarrollar, pero lo suficientemente corta
como para que resulte interesante.